Si Mahoma no va a la montaña… En los últimos diez años servicios y empresas de internet de toda índole encontraron en las redes sociales, y especialmente en Facebook, la mayor de ellas, un aliado para sus negocios. La plataforma ganaba constantemente número de usuarios. Un conjunto de ojos que eran potencialmente esenciales para ganar audiencia y tener visibilidad no solo para los medios de comunicación. Ese chollo ha empezado a resquebrajarse.
Lo más terrible no es que la gallina de los huevos de oro haya dejado de ponerlos a mansalva, es que empieza a notar que entra en una vejez prematura. Razones obvias por las que la multinacional norteamericana sigue intentando poner el ojo en más servicios, nuevas aplicaciones, más opciones de sus plataformas de cara a continuar lo que mejor sabe hacer, que sus usuarios sean adictos a su consumo. Como transmisor de audiencia, los datos actuales son reveladores. Según las estadísticas obtenidas por la consultora Parse.ly, en el último año ha dejado de enviar menos del 30% de tráfico en líneas generales a las empresas y servicios. Un tercio de caída que puede haber provocado el desplome del tráfico de los medios que han basado su estrategia en un único proveedor, en este caso, Facebook. Supuso un cambio importante porque hasta hace dos años la mayor fuente de tráfico era el buscador Google.
Un escenario complicado de entender si nos atendemos a otras cifras; la red social ha seguido creciendo. No ha encontrado su techo por ahora y, ahora, roza los 2.500 millones de usuarios registrados, casi un tercio de todo el planeta. Con esa masa, ¿no tendría más sentido que la audiencia que genera se refuerce? El efecto ha sido el inverso. Las razones de esta situación tiene varias aristas y numerosas razones. En los últimos meses Facebook se ha dedicado a introducir pequeños cambios en su plataforma, limando y modificado el comportamiento del algoritmo informático destinado a presentar las entradas de los usuarios y páginas en el llamado «News Feed», el muro de actualizaciones que cada usuario se encuentra en sus perfiles nada más acceder al servicio. La idea ha sido dotar de ciertos criterios para catalogar la relevancia de las publicaciones y, mediante esta fuente, establecer su periodicidad y visibilidad.
Todo ello ha desembocado a un drástico recorte. En estos momentos, de media, genera un 24% mientras que buscador Google se mantiene firme por encima del 40% en muchos casos. El punto de inflexión se produjo en el mes de junio cuando la plataforma presidida por Mark Zuckerberg aplicó grandes cambios en su sección de «Noticias», que vino a añadir más leña al fuego provocado hace año y medio cuando apostó por dar mayor relevancia a las páginas de usuarios personales en detrimento de las de empresa. Una medida encaminada a la suscripción y el flujo publicitario compartido entre Facebook y los empresas.
Hace casi seis mese llevó a cabo un experimento que provocó un cisma mediático. Según el medio especializado «Techcrunch», el tráfico de lectores de medios cayó hasta en un 60% en los seis países donde se hizo la prueba, entre ellos, Guatemala, Sri Lanka, Serbia o Bolivia. La razón se asoció entonces a que las publicaciones se derivaron a otra sección llamada «Explorer» que no tenía tanta visibilidad. En opinión de Adam Mosseri, responsable de News Feed de Facebook, esta iniciativa no se desplegará de manera oficial, pero la compañía insiste en la idea de determinar si los usuarios prefieren ver más a menudo actualizaciones de sus amigos y familiares que de empresas.
Otro estudio, en este caso de Buzzsumo, encuentra un vínculo similar: el alcance de las páginas de Facebook ha disminuido un 20% desde enero de este año. Un declive que tiene varias explicaciones, como un aumento de los esfuerzos por promocionar contenido y la sobresaturación de publicaciones, es decir, sobreabundancia de información. Se estima que cada usuario se encuentra con unas 1.500 historias que pueden aparecer en su muro, por lo que el sistema informático de Facebook no es capaz de darle prioridad a todas ellas.
Clare Carr, vicepresidenta de marketing de Parsely, considera en un comunicado que la adopción de las nuevas plataformas en el negocio de las empresas y medios requiere de una relación del riesgo y el retorno por parte de los editores que deciden publicar su contenido en las redes sociales para captar mayor tráfico y llegar a sus clientes potenciales. Sin embargo, no existen garantías de que funcione a la perfección. En su opinión, la iniciativa AMP de Google, que permite que las páginas web se carguen con mayor celeridad, ha servicio para colocar al gigante de internet como el líder en tráfico añadido al representar, de media, el 42% del tráfico externo.
«El crecimiento de Google y el declive de Facebook, en porcentaje, tienen una serie de factores, pero claramente AMP ha contribuido. Si bien esta tendencia existía sin Google AMP, esta semana hemos agregado solo el tráfico aportado por AMP, en el que se muestra el impacto que ha tenido esta fuente de tráfico», apunta Carr, al tiempo que reconoce que en general la disminución de Facebook en el tráfico externo a una determinada página se ha reducido hasta en un 25%. El susto no ha hecho más que meterse en algunas empresas.
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MRF
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